Cómo hacer un presupuesto de diseño
O cómo planificar, presupuestar y negociar sin que te incomode hablar de dinero
Si buscas un sistema para que, además de hacer el presupuesto de diseño, aumenten las probabilidades de que te lo acepten asegurándote suficiente margen de beneficio, dedica unos minutos a leer este artículo.
Presupuestos de diseño bien calculados
Unas veces el trabajo sale a la primera y otras hay que darle mil vueltas hasta que se consigue algo presentable. Mientras no sea por su causa, el cliente no tiene necesariamente que saberlo, ni tampoco verse afectado en el precio por ello. Compra el resultado, nuestras ideas, no nuestro tiempo. El valor que obtiene es el mismo con independencia de que hayamos podido hacerlo en 2 horas o hayamos necesitado 200.
Pero a nosotros sí nos importa.
Al empezar cada año, los diseñadores tenemos un almacén lleno de producto para vender, un producto valioso y perecedero: nuestro tiempo. Cuanto más trabajo saquemos, mejor lo estaremos aprovechando.
Por nuestro bien y el de nuestros clientes, necesitamos ser competitivos y rentables. Se trata de hacer presupuestos convincentes y que garanticen nuestro margen, siguiendo un proceso que, además, nos ayudará a hacer más profesional y respetable nuestro trabajo.
Hacer los deberes previamente es la única manera de calcular bien un presupuesto de diseño. Y en el fondo es bastante simple siguiendo estas 6 pautas.
Nunca dar precio en la primera conversación
Estamos muy acostumbrados a que nos pregunten ¿cuánto cuesta una web?
Muchos clientes, a veces como si fuera una inocente consulta, llevan la conversación directamente al precio sin darse cuenta de que es tan ridículo como preguntarle a un arquitecto cuánto cuesta construir una casa.
Y por inocente que sea la consulta, dar una cifra apresurada tiene el riesgo de que luego la usen para descartarte o para negociar. Es un momento en el que hay bastante que perder o que ganar, así que es mejor pensárselo un momento. Un precio estimado al vuelo, con información superficial o en la primera conversación que se tiene sobre un proyecto, no es realista ni necesariamente transmite profesionalidad.
Además, muchos diseñadores dicen que les cuesta hablar de dinero.
Curiosamente, a muchos carniceros, fruteros y pescaderos, también les cuesta. Sin embargo ellos saben bien cuánto han pagado por cada kilo de mercancía y jamás te lo venderán por menos. Aunque estén empezando e intentes convencerles de que ganarán experiencia contigo o les jures que contarás con ellos para tus próximos proyectos. Jamás te lo venderán por menos.
En una tienda, saber el precio de cualquier producto parece instantáneo, pero sin duda se habrán tomado su tiempo para calcularlo. ¿Por qué tendría que ser distinto en tu caso?
Preparar estimaciones exactas de lo que te va a costar a ti aquello que vendes es el único secreto para hacer un presupuesto de diseño con la seguridad de que saldrás de cualquier negociación sin perder dinero.
Si al dar un presupuesto no tienes claro cuánto te va a costar a ti ese trabajo, es fácil que en la negociación acabes vendiendo por 90 ó por 50, algo que te ha costado 100.
Pero, teniendo en cuenta que tú no vendes carne ni pescado ¿es posible para un diseñador saber cuanto le cuesta su trabajo?
Conocer tus costes anuales y tus horas de trabajo al año
La manera de saber cuánto nos va a costar un trabajo concreto es saber cuánto cuesta el trabajo que hacemos para todos los clientes a lo largo de todo el año. Se trata de conocer de antemano el valor de ese "almacén de horas" que tenemos y estimar la parte que dedicaremos a este trabajo.
Es un cálculo que Orquesta hace y actualiza de forma automática, pero que también se puede sacar a mano:
Suma todos tus gastos fijos del año y divídelos por las horas que trabajas anualmente teniendo en cuenta tres cosas:
Que nadie es productivo durante las 8 horas de jornada, lo normal son 5 ó 6.
Que durante el año dedicarás bastante tiempo a actividades necesarias para tu negocio pero que no son trabajo directo para tus clientes, por lo que debes descontar las horas correspondientes.
Que, si eres humano, tendrás que tener vacaciones y también que algunos días puede que caigas enfermo y no puedas trabajar.
En un ejemplo simple podría ser:
Gastos Anuales
+ 7.200€: Alquiler
+ 480€: Teléfono ADSL
+ 240€: Teléfono móvil
+ 90.000€: 3 Salarios
+ 3.000€: Informática
+ 1.800€: Software diseño
+ 300€: Hosting y correo
+ 800€: Seguros
+ 1.800€: Asesores (legal-fiscal-laboral)
______________________
105.620 €
Jornada Anual en Horas
5 días a la semana
x 5 horas al día
x 4 semanas
x 11 meses
_________________
1.100 horas/año
x 3 personas= 3.300 h/año
Gastos Anuales ÷ Horas Anuales = Coste Hora
105.620€ ÷ 3.300 horas/año = 32,00€/h (de coste, sin ningún margen)
Con estas cifras, ahora cada presupuesto debe llevar aparejada una previsión del número de horas de trabajo que el proyecto va a requerir, para multiplicarlas por el coste hora.
Así sabremos cuánto nos va a costar el trabajo (de coste, sin ningún margen) y, como en la tienda, jamás lo venderemos por menos. Siempre que nos mantengamos por encima de ese importe y por debajo de esas horas, el trabajo será rentable:
Si en la negociación nos aprietan, este es nuestro suelo.
Si se lían a pedir cambios, habrá que pararles los pies, luego lo veremos.
Prever el número de horas que necesita el proyecto
Si estás pensando que esta es la parte más complicada del presupuesto, estás en lo cierto, sobre todo porque no solo depende de nosotros.
Hacer previsiones de horas no es fácil, pero tampoco es imposible. La principal dificultad radica simplemente en que nunca lo hemos hecho. Nunca nos hemos preocupado de cronometrarnos y no tenemos referencias fiables.
Para quien necesite hacer un presupuesto ahora mismo, además de combinar memoria e imaginación, quizá le sean de ayuda estos ejemplos de tiempos medios obtenidos gracias al uso de OrquestaApp.
- Octavilla: 2,08h.
- Díptico: 4,72h.
- Poster promocional: 5,33h.
- Folleto hasta 8 páginas: 19,88h.
- Emailing HTML: 5,20h.
- Redacción Emailing: 1,94h.
- Sitio web 15 páginas: 130,66h.
Por supuesto, estos tiempos dependen mucho de la experiencia del diseñador.
Contando o no con estos ejemplos, una buena estrategia a partir de ahora es fijar siempre un número de horas como objetivo para cada trabajo y registrar el tiempo real dedicado para comprobar la precisión del cálculo.
Es perfectamente posible y, haciéndolo regularmente, se puede contar en poco tiempo con un potentísimo recurso para confeccionar presupuestos. El big data de un estudio, de un valor incalculable.
Manejar los cambios del cliente
En estos ejemplos no hemos tenido en cuenta los cambios del cliente porque Orquesta permite registrarlos separadamente para no desvirtuar las medias y, sobre todo, para poder facturarlos separadamente cuando sea necesario.
Una buena política al hacer un presupuesto es incluir en el precio un número determinado de rondas de revisiones/cambios y hacer notar que las rondas adicionales podrían requerir un presupuesto aparte.
Esto ayuda a que el cliente se preocupe de limitarlos y de concentrarlos en lo posible, y evita estropear nuestra previsión de horas, es decir nuestro presupuesto.
Haciendo esa salvedad en los presupuestos nos cubrimos las espaldas y dejamos abierta la posibilidad a facturarlos o no en función de como haya ido el trabajo.
Pero, para utilizar este sistema, es imprescindible registrar con suficiente detalle en qué ha consistido cada cambio, quién y cuándo lo ha solicitado y cuánto trabajo nos ha supuesto. No confíes en que lo recordarás en el momento de facturar porque no es así. No lo recordarás. Además, nadie necesita almacenar en la mente ese tipo de información que no aporta ninguna mejora de calidad profesional. Apuntarlo en el momento, eso sí es profesional.
Diseñar tus precios:
una solución para cada caso
Los diseñadores somos afortunados o desgraciados dependiendo del sector en el que nos movamos.
En las empresas privadas de productos y servicios de consumo el diseño se considera una herramienta de negocio básica y suele estar razonablemente bien pagado. En las de comodities... pchi~pcha, depende de cada proyecto.
Pero por contra, en la industria de componentes y en la mediana y pequeña empresa, en general aun no se han convencido de que el diseño crea valor y ayuda a hacer dinero. Además, frecuentemente su cultura visual no es muy avanzada y no siempre comprenden bien el valor de la imagen.
Capítulo aparte son los organismos y administraciones públicas que tiran de concurso especulativo sin ninguna vergüenza. Saben bien lo que aporta el diseño pero también saben explotar a los diseñadores y lo hacen sin ningún escrúpulo.
Para cada uno de ellos y para cada ocasión hay un método para fijar precios, una técnica para determinar qué cantidad añadiremos al coste para obtener nuestro beneficio (para eso trabajamos) o para compensar las horas que a final del año no hayamos conseguido "vender". Los métodos más comunes son:
1.- Precio de mercado
2.- Coste + margen
3.- Tarifa personalizada o fee mensual.
4.- Coste de oportunidad
5.- Precio por valor
1.- Precio de mercado
La verdad es que no hay mucho que explicar sobre este método. La manera de determinarlo es llamar a unos cuantos amigos de la profesión, preguntar sus precios y situarnos en algún punto del rango.
Elegir la parte baja puede ser una estrategia de entrada pero a largo plazo supone enfocarse en competir por precio en vez de por calidad.
Quien lo haga, que no espere trabajos gratificantes ni márgenes confortables. O que se prepare para atarse con una cadena a la mesa, porque le esperan muchas noches y fines de semana de guerrear.
2.- Coste + margen
Este método es tentador debido a su simplicidad. Ahora que conocemos nuestro coste/hora resulta muy fácil sumarle un tanto por ciento de margen (entre un 15 y un 50 en la mayoría de estudios y agencias) y dejarnos de complicaciones.
Y, si en lugar de basarte en el precio hora haces un cálculo mensual, puede ser una referencia de gran ayuda en trabajos largos. Sabiendo que necesitamos los 9.000 al mes del ejemplo anterior, podemos añadir 2.000 y contar con que por un trabajo que ocupe al estudio dos meses a tiempo completo deberíamos facturar 22k€ como mínimo.
Pero usar este método tiene un lado oscuro, que fijas tu precio de antemano sin tener en cuenta para quién y para qué será cada encargo.
Además, supone ponerse un techo de rentabilidad y por ello, perder tanto la oportunidad de ganar más como la flexibilidad para poder recortar el margen o incluso no cubrir costes cuando un cliente o un proyecto lo merezcan.
3.- Tarifas personalizadas o fee mensual
Hacer un negocio sostenible requiere disponer de ingresos sostenidos.
Si vendes pan de calidad estándar en un barrio residencial en donde no hay más panadería que la tuya, en seguida conocerás los hábitos de tus clientes y podrás hacer previsiones bastante exactas de tu facturación para cada día de la semana o para cada mes del año. Mientras no haya competencia, tienes asegurado un ingreso sostenido y un mercado razonablemente cautivo. Incluso podrías subir unos céntimos el precio del pan y que aun te seguirían comprando.
Sin embargo, cuando vendes diseño de calidad estándar, aunque tus clientes te sean fieles, no es tan fácil hacer previsiones de facturación ni confiar en tener un ingreso sostenido.
Para combatir esta incertidumbre muchos estudios y agencias acuerdan precios fijos con sus clientes mediante un tarifario por tipo de pieza –en plan menú de restaurante– o mediante una cuota mensual.
Aplicar tarifas por tipo de pieza es una buena opción para conseguir que clientes que conoces, y que tienen mucha producción, concentren sus pedidos en tu estudio. Una empresa de este tipo suele decidir anticipadamente las campañas que realizará el año siguiente y, acordando unas tarifas, les resulta mucho más fácil determinar su coste de antemano y calcular así su presupuesto anual de marketing. Pero atención, intenta garantizarte exclusividad o una producción mínima, incluso ofertando un rappel a final de año si es necesario. OrquestaApp también resulta muy útil para hacer estos cálculos.
Los fees o cuotas mensuales cerradas también son una buena opción para ambas partes siempre que el acuerdo no suponga barra libre para el cliente y facturación invariable para el estudio.
La única forma de calcular un fee sostenible y justo para todos es:
Acordar los proyectos que se realizarán a lo largo del año con un mínimo nivel de detalle.
Presupuestar su coste, negociar un precio y prorratear por mes.
Fijar tarifas por pieza para trabajos adicionales que no se hayan incluido en el acuerdo.
¡Firmar un contrato!
Las tarifas también pueden ser una buena herramienta de uso interno, sin que las conozca el cliente. Su finalidad es contar con una referencia de precio y número de horas necesarias para cada pieza a partir de los que fijar un precio en cada caso.
4.- Coste de oportunidad
Según el ejemplo de cálculo de costes que hemos hecho arriba, cuando el estudio está sin ningún encargo encima de la mesa, cada hora que pasa perdemos 96€. Al final del día se nos habrán ido 480€.
Si apareciese una oportunidad de trabajo que nos ocupase ese tiempo pero con una remuneración por debajo de coste, digamos 240€/día ¿debería aceptarlo? ¿Preferimos estar con los brazos cruzados y perder 480€ o trabajar por menos de lo que valemos y perder sólo la mitad de ese dinero? ¿Qué estoy consiguiendo y a qué estoy renunciando?
Es evidente que a largo plazo no sería sostenible pero ¿y puntualmente?
El rango de situaciones que se nos pueden presentar es amplio y resulta interesante tenerlas planteadas y estudiadas para hacer más rápida la toma de decisión en el momento que la oportunidad se presente.
¿Qué hago si estamos a medio gas? Tenemos un buen número de horas de trabajo ocupadas, con sus costes cubiertos y un margen suficiente para compensar el resto de horas. ¿Cogemos un trabajo con menos margen o no nos movemos de nuestros precios?
O si el presupuesto del que dispone el cliente es tan corto que no cubriremos costes ¿lo aceptamos igualmente para ocupar las horas que aun tenemos libres? ¿Hasta cuánto por debajo? ¿Tenemos algo mejor que hacer para aprovechar el tiempo desocupado como una campaña de auto-promo o renovar nuestro sitio web?
También conviene plantearse si lo haríamos con clientes habituales o con nuevos. Los primeros pueden entenderlo como una promoción o una deferencia, pero también como una oportunidad para empezar a negociar a la baja, mientras los nuevos pueden interpretar que se trata de nuestro nivel habitual de precios. Por ello conviene incluir en el presupuesto y en la factura cuál habría sido el precio normal y añadir una línea con el importe del descuento y una explicación razonable que lo justifique.
5.- Precio por valor
La otra cara de la moneda del 'Coste de oportunidad' es el 'Precio por valor'.
Si en el método anterior nos basamos en la situación del estudio para fijar el precio, en este toca tasar el valor de lo que entregamos, de lo que el cliente obtiene con nuestro trabajo.
Es un error frecuente el identificar este método con cobrar lo más posible. No se trata de eso sino más bien de conseguir que el precio cobrado coincida con la percepción del valor entregado.
El método tiene mucho que ver con la psicología del precio y responder a estas 4 preguntas puede ser de utilidad:
-¿Qué precio sería tan barato que dudaría de su calidad?
-¿Qué precio consideraría una ganga o una buena oportunidad?
-¿Qué precio sería un poco caro pero aun merecería la pena?
-¿Qué precio resultaría demasiado alto y no lo compraría?
Pero, además de psicología, para sustentar un precio es necesario tener argumentos, saber qué es lo que el cliente más valora para tasarlo apropiadamente.
Valorado por el cliente
Profesionalidad (Integridad, fiabilidad, experiencia, proactividad)
Servicio (Rapidez de respuesta, flexibilidad, innovación)
Imagen (Notoriedad, prestigio, exclusividad)
Interacción personal (Amabilidad, confianza, empatía)
Trabajar de esta manera necesariamente tiene un precio. Quien no trabaje así, con seguridad será más barato.
Lo mismo ocurre en sentido contrario, ya que el cliente puede hacer que el trabajo resulte más o menos difícil (costoso) y es importante que entienda el valor de cada una de estas cosas:
Valorado por el estudio
Calidad del brief vs. desconocimiento de lo que él mismo necesita
Trato directo con el tomador de decisiones vs trato con su subordinado
Plazos adecuados al trabajo vs. urgencia
Evaluación y aprobación rápida vs retrasos, exceso de revisiones y cambios o modificación de la especificación inicial del proyecto
Valentía y cultura visual vs conservadurismo y vulgaridad
Libertad vs control
(¡El terrible caso del cliente-diseñador que dice por teléfono dónde colocar cada elemento! ¿No merecería este personaje un post entero?)
Presupuestos persuasivos
Averiguar cuáles de estos puntos son los que más valora el cliente y cómo será el procedimiento de trabajo es parte de la tarea para sacar adelante un proyecto.
Un buen presupuesto no es el que recoge lo que tú tienes que hacer sino el que refleja que has entendido lo que el cliente necesita, incluso aquello que quizá no sabe que necesita, y cómo y cuándo se lo vas a dar, es decir el valor que le vas a entregar. No se trata de vender funcionalidades sino de beneficios.
Para averiguarlo, ya sea en una o en varias conversaciones, encontrar respuesta a cuestiones como estas puede ser de gran ayuda.
Es una información de enorme ayuda para enunciar lo que el cliente espera e incluso para redactar un re-brief. Esta es una buena estrategia porque facilitará que mantengamos varias conversaciones con el cliente, empecemos a establecer una relación de cooperación con él y también que asomen aspectos que pueden influir en el precio pero no están bajo tu control.
Resumen el proyecto
Cuáles son sus objetivos
¿Quién es la audiencia / usuarios / clientes?
¿Se ha hecho anteriormente este trabajo? ¿Es un rediseño, una reedición o una acción que se repite cada año o cada temporada?
Si no es así ¿por qué se hace ahora?
¿Cuál es la historia y la situación actual de la empresa/producto?
¿Cómo es su competencia?
¿Cuáles son los aspectos que más se valoran?
Branding / Imagen
Creación de contenidos / posicionamiento / diferenciación
Audiencia/público objetivo
Desarrollo / Programación
Medición de resultados
Rapidez
Economía¿Quién intervendrá en el proyecto?
¿Cuáles son los plazos? ¿Cuál es la fecha de entrega?
¿Que importancia tiene el proyecto en la estrategia de la empresa?
¿Cuales son los mayores desafíos o dificultades del proyecto? (externos o internos)
¿Cuál es el rango de presupuesto que se ha estimado?
¿Están hablando con otros estudios?
¿Que esperan que aportemos al proyecto?
¿Que resultados se considerarían como éxito?
El presupuesto es más que una "nota” de cuánto cuesta un servicio, es más que el simple ticket que te dan en cualquier compra, tiene tres funciones básicas y debemos poder aprovecharlas:
Es una herramienta comercial en torno a la que hay que moverse para sacarle el máximo partido.
Es una herramienta contractual ya que, en caso de no existir contrato (que sería lo ideal) el presupuesto va a cumplir esa función. Por ello no está de más el añadir algunas cláusulas respecto a la participación necesaria del cliente y de terceros para ejecutar el proyecto.
Es una herramienta para medir la rentabilidad y la eficacia del trabajo, controlar los cambios y medir su impacto en tiempo y dinero. Hacer una previsión de horas y registrar después el tiempo real dedicado ayuda increíblemente a ser rentable.
Presupuestar bien es, además de bueno para quien lo hace, bueno para la profesión y para el sector. Somos parte de una comunidad, si todos trabajamos con rigor y profesionalidad restaremos poder a quienes tanto daño han hecho y hacen desde uno y otro lado del tablero.
En OrquestaApp alentamos el crecimiento del diseño haciendo fuertes a l@s diseñador@s-emprendedor@s, el trabajo en equipo y la rentabilidad económica. Creemos que para lograr resultados hay que moverse. Esta es nuestra forma de hacerlo.
Presupuesta con OrquestaApp
